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2020/11/09

CRMとMA・SFAはどう違う?
特徴を活かしてCX向上に役立てよう!

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  • 基礎知識
  • 業務効率化
  • 顧客データ活用

企業の営業活動の現場で耳にすることが多い「MA」「SFA」「CRM」という3つの言葉。どれも、現代のビジネスでは欠かせない「業務支援システム」です。それぞれの違いや特徴を理解し、業務改善、さらにはCX向上に役立てましょう。

目的に沿ったシステム導入を

近年、消費者の行動が多様化するなかで、製品・サービス購入前のリード(見込み顧客)の獲得から購入後のお客さまへのフォローまでの対応を効率化するために、様々なITシステムが活用されるようになっています。そのなかで代表的なものが、「MA」「SFA」「CRM」です。

でも、それぞれ何が違うの?と思われた方も多いはず。
本記事では、企業と顧客とのコミュニケーションの流れに沿って、各システムの違いを見てみたいと思います。

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上図を見てください。

新たなリード(見込み顧客)の発見、ナーチャリングには「MA」が、営業活動には「SFA」が、購買後のコミュニケーションには「CRM」が有効です。これらのシステムは、それぞれ役割が違うにもかかわらず、混同されることが多く、それゆえ自社にとって本当に必要なものはどれなのか、ついつい迷いがちに。

ただし、どのシステムも、利用者の立場や、お客さまとの関係構築における目的に応じて必要な機能が標準化されているもの。システム導入の目的を明確化してこそ、業務効率化やお客さまの満足度向上などのCX向上に役立ちます。まずは、MASFACRM、それぞれの違いと役割を知ることから始めましょう。

MA・SFA・CRMそれぞれの特徴と導入目的の違い

前段で紹介した企業と顧客が接触するタイミングに沿って、各システムの特徴と導入目的の違いについて見ていきましょう。

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  • リードの獲得、ナーチャリングには「MA

    まず、ターゲットとなるお客さまとの出会いからです。

    「MA(Marketing Automation)」は、リード(見込み顧客)を獲得・発掘し、リードナーチャリングを行うためのシステムです。
    近年、少子高齢化の影響で就労人口が減少しており、営業活動に従事する従業員が減少しています。また、コロナ禍の影響で直接の訪問営業は避けられる傾向もあるため、営業活動の効率化は強く求められています。

    そこでマーケティング部門が有望なリードを発見し、より購買意欲が高い状態へとナーチャリングしていく手法が浸透しはじめています。その過程で力を発揮するのがMAシステムです。

    具体的には、まずターゲットの行動管理や分析として、自社HPの閲覧履歴やアクセス頻度、メール開封率など、様々な情報からナーチャリングすべきリードの属性や見込み度合いを判別します。

    それらの情報をもとに、メール・電話・イベントへの誘致など最適なアプローチ方法を判断し、適切なタイミングで必要と思われる情報提供をします。魅力あるセミナー企画立案・実施や、MAシステムからのメール配信による情報提供、インサイドセールスによるフォローコールなどで、より自社サービスへの興味関心が高い状態へとナーチャリングしていきます。

  • 営業活動の進捗管理と効率化には「SFA

    そして、購買意欲が高まったお客さまは、次のステップである「セールス」に送客されます。
    「SFA(Sales Force Automation)」は、リードへの営業活動を管理し、効率化するためのシステムです。

    最近では、マーケティング部門から送客されたリードに対してインサイドセールス担当者がコンタクトを取り、アポイントが取れた段階でフィールドセールス担当者に案件を渡すことが増えています。

    そこで、マーケティング部門で蓄積した顧客情報(閲覧したコンテンツや企業規模、担当部門などの基本情報)をセールス担当者へ共有することで、営業活動を効率化します。インサイドセールス担当者も顧客とのコミュニケーションの内容をSFAに蓄積することで、フィールドセールス担当者と顧客情報を共有することができ、担当者が替わっても、顧客にとっては連続性があるコミュニケーションとなり、信頼関係を築きやすくなります。

    その他にも、クロージングに必要な案件情報(確度・見積・納期など)や進捗の共有などをシステム上で行うことにより、企業全体での売り上げなど進捗管理・集計や成功事例なども共有できるため、上長による管理やセールス担当者間での円滑な引継ぎ、ノウハウの共有による人材の育成など、企業全体の営業の効率化も実現できます。

  • 優良顧客の育成には「CRM

    セールス部門によって、企業とお客さまの間で製品・サービスの「購入」が行われると、次はカスタマーサポート部門などによるアフターフォローが行われます。

    そこで登場する「CRM(Customer Relationship Management)」は、顧客との継続的で良好な関係を維持するためのシステムです。すでに契約した顧客のアップセルやクロスセルを促すだけではなく、コンタクトセンターなどカスタマーサポート部門でのアフターフォロー情報などを蓄積して活用します。

    CRMシステムでは、個人情報などの基本的な顧客情報と購買(契約)履歴、コンタクトセンターでの応対履歴などを紐づけて管理することができます。

    例えばコンタクトセンターでCRMシステムを使えば、過去に購買した商品がそろそろ無くなりそうな顧客に対して、再購買を促す案内(架電・DMなど)をしたり、自動車・保険など製品寿命が長いものでも、メンテナンスや更新の案内を送ったり、お問合わせ応対時に補足情報の提供や追加提案を行うことができます。

    BtoBのビジネスでも、コンタクトセンターでの応対履歴をセールス部門担当者と共有することで、次の連絡、訪問時にその内容を反映した提案ができるため、適切なフォローアップにつながるでしょう。

    企業にとっては、適切でスピーディーな情報提供を行うことができるようになるだけでなく、VOCを企業の提供する製品・サービスなどと紐づけてデータ化でき、経営戦略やマーケティング方針の決定、自社製品・サービスの改善や新規開発に役立てることができます。

    また、顧客とのone to oneの関係をしっかりと築き、継続していくことは「LV(Life time Value)」の最大化、CXの向上において、非常に重要視すべきポイントなのです。


    ※コンタクトセンターCRMシステム導入を成功に導く5つのポイントについて、こちらの記事で紹介しています。ぜひチェックしてみてください。

CRM とMA・SFAを選ぶときのポイントは?

CRM、MASFAを導入する場合のポイントは、「誰がなんのために、そのシステムを活用するのか」を明確にすることです。

集客に困っている場合であれば「MA」、営業の進捗管理やノウハウの蓄積ができていないのであれば「SFA」、顧客の管理やフォローができていないのであれば「CRM」、というように、課題に応じたシステムを導入することで、そのシステムを最大限に活用することができます。そして、実際にシステムを利用する担当者(部門)にとって、必要十分な機能があるか、業務フローのなかで使いやすい設計になっているかどうかに基づいて選定しなければなりません。

逆に、「あれもこれも…」と欲張って大がかりなシステムを導入し全体最適化をしたつもりが、それぞれの利用者にとって中途半端な機能や使い勝手になってしまい、業務効率の低下やひいてはCX低下を招く事態になっては本末転倒です。各部門でしっかりとデータ活用が行われていれば、統合されたシステム利用が必要というわけでもありません。

利用者の立場や、お客さまとの関係構築における目的をよく検討し、明確にしておくことが、システム導入の大きな第一歩になると心得ておきましょう。適切なシステムを利用し、顧客とのコミュニケーションを一貫させることでCX向上に役立てていきたいですね。

まとめ

MA」「SFA」「CRM」の違いは理解できたでしょうか? 最後に本記事のポイントをおさらいしておきます。

  • MA」「SFA」「CRM」はすべて、顧客とのコミュニケーションを円滑化するためのシステム。ただし、企業と顧客が接触するタイミングによって活用できるシステムは異なる。
  • 「MA」はリードの獲得・ナーチャリングに、「SFA」はセールス部門の営業活動に、「CRM」は既存顧客との関係強化に活用される。
  • システム選びには、「誰がなんのために、そのシステムを活用するのか」という視点が重要。適切なシステムを利用することで、業務効率改善だけでなくCX向上に役立てることができる。

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