บล็อก

หลายบริษัทดำเนินงานโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายและกำไร ซึ่งศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) ก็มีบทบาทในการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้เช่นกัน

ในทางกลับกัน วัตถุประสงค์ (เป้าหมายสูงสุด) ของศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับความคาดหวังจากฝ่ายบริการลูกค้าภายในบริษัท

ตัวอย่างเช่น ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีบริษัทที่ตระหนักถึงความจำเป็นในการปรับปรุง CX (Customer Experience) เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากการปรับปรุง CX จะเพิ่มศักยภาพขององค์กร และคาดหวังที่จะเพิ่มผลกำไรได้ ศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) จึงมีบทบาทสำคัญในการปรับปรุง CX ของศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) มีการแบ่งย่อยตัวบ่งชี้สำหรับการประเมิน “การปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า” “การปรับปรุงคุณภาพการบริการ” และ “การปรับปรุงมูลค่าแบรนด์” และวัด “AHT” “สายที่ถูกปล่อยไว้” และ “อัตราการขอบคุณ” เป็น KPI

ด้วยวิธีนี้ KPI จึงแตกต่างกันไปตามแต่ละศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) ขึ้นอยู่กับวิธีกำหนดเป้าหมาย

ต่อไปนี้จะมาแนะนำประเด็นสำคัญ 2 ประการที่อยากให้ทุกคนคำนึงถึงเมื่อกำหนด KPI ของบริษัทตนเอง

• ระบุแนวทางและเป้าหมายองค์กรให้ชัดเจน

  การทำความเข้าใจวัตถุประสงค์หลักของบริษัทและบทบาทขององค์กรที่ควรมีในการทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ ซึ่งต้องระบุให้ชัดว่าต้องตระหนักถึงสิ่งใดเพื่อที่จะทำสิ่งนั้นให้ได้ จะทำให้สามารถกำหนด KPI ที่มีประสิทธิภาพได้

  
  ตัวอย่างเช่น หากต้องการลดต้นทุนและปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน จำเป็นต้องมี KPI ที่เกี่ยวข้องกับ “ประสิทธิภาพการดำเนินงาน” และหากต้องการเพิ่มมูลค่าแบรนด์และได้ลูกค้าที่ซื้อซ้ำก็ควรที่จะต้องกำหนด KPI ที่พัฒนา “คุณภาพการบริการ”

• กำหนด KPI ที่สามารถดำเนินการได้จริง

  การตั้งค่า KPI ที่วัดผลจากงานบริการในแต่ละวันสามารถทำได้ยากหรือใช้เวลาในการวัดผลนาน หรือการตั้งเป้าหมายตัวเลขที่ยากเกินกว่าจะบรรลุได้ ไม่เพียงแต่จะทำให้ SV และโอเปอเรเตอร์เหนื่อยเกินไป แต่ยังอาจทำให้ไม่สามารถประเมินได้อย่างถูกต้องและไม่เกิดประสิทธิผล
  
  นอกจากนี้ KPI ยังเป็นค่าตัวเลขสำหรับการประเมินกระบวนการที่นำไปสู่ความสำเร็จของเป้าหมาย และการกำหนด KPI ที่ไม่เหมาะต่อการประเมินกระบวนการก็ไม่มีความหมาย ซึ่งการวิเคราะห์ค่าที่วัดได้ การตรวจสอบผลลัพธ์ และการปรับปรุงต่างหากที่มีความหมาย
  
  หากใช้เวลานานในการวัดผลและปรับปรุงอาจทำให้ลูกค้าลดความสัมพันธ์กับองค์กรได้ ดังนั้นจึงควรกำหนด KPI ที่สามารถวัดผลได้ในระยะเวลาอันสั้นและสามารถปรับปรุงได้ซึ่งคาดว่าจะเกิดประสิทธิผลมากกว่า
  
  ยิ่งไปกว่านั้น อาจมีบางกรณีที่จำเป็นต้องทบทวน KPI เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก วัตถุประสงค์และบทบาทของบริษัทที่ต้องบรรลุ สิ่งที่สำคัญก็คือการใช้ KPI อย่างถูกต้อง
  
  บทบาทของศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) และห่วงโซ่มูลค่าของบริษัท หากลองพิจารณาว่าศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) มีไว้เพื่ออะไร และสิ่งที่คุณควรทำตอนนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของบริษัทคืออะไรพร้อมกับดูสภาพแวดล้อมและการเปลี่ยนแปลงในขณะนั้น เช่น ยุคสมัย รูปแบบการทำงาน และคอยทบทวนและตรวจสอบอยู่เสมอ จะทำให้สามารถใช้งานได้โดยไม่สับสนไปกับ KPI
  
  

ถ้าอย่างนั้น KPI แบบใดกันที่กำหนดไว้ในศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) ขอแนะนำตัวอย่าง KPI ให้ได้รู้จักกัน

• อัตราการตอบสนอง

  สัดส่วนของคำตอบจากโอเปเรเตอร์ต่อข้อซักถามที่ศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) ได้รับ ถูกใช้เป็นดัชนีวัดระดับความสำเร็จของเป้าหมายความพึงพอใจของลูกค้า เช่น ระดับการบริการและ “ความง่ายในการติดต่อได้ทางโทรศัพท์”

  
  วิธีการคำนวณ: จำนวนการตอบสนอง / จำนวนการสอบถาม x 100

• อัตราการทำงาน

  สัดส่วนของเวลาในการดำเนินงานหลัก เช่น ตอบคำถามของลูกค้า จากเวลาที่โอเปเรเตอร์ทำงานทั้งหมด ถูกใช้เป็นดัชนีวัดประสิทธิภาพการทำงานและระดับภาระงาน

  
  วิธีการคำนวณ: (ชั่วโมงทำงานหลัก (โทรศัพท์ อีเมล แชท ฯลฯ)) ÷ (ชั่วโมงทำงานทั้งหมด - เวลาที่ไม่อยู่ที่โต๊ะ)

• AHT (เวลาในการจัดการโดยเฉลี่ย)

  เวลาที่โอเปเรเตอร์ใช้ต่อการสืบค้น 1 เรื่อง ถูกใช้เป็นดัชนีวัดระดับของประสิทธิภาพการดำเนินงาน

  
  วิธีการคำนวณ: (เวลาการโทรทั้งหมด + เวลาหลังการประมวลผลทั้งหมด + เวลาพักสายทั้งหมด) ÷ จำนวนข้อซักถามทั้งหมดที่ได้รับการจัดการ

• ASA (ความเร็วในการตอบสนองโดยเฉลี่ย)

  เวลารอระหว่างการโทรเพื่อสอบถามจนถึงการเชื่อมต่อกับโอเปอเรเตอร์ ถูกใช้เป็นดัชนีวัดความพึงพอใจของลูกค้า

  วิธีการคำนวณ: เวลารอจนถึงการเชื่อมต่อ ÷ จำนวนครั้งที่เชื่อมต่อสำเร็จ

• NPS® (Net Promoter Score®)

  การสำรวจกับผู้ตอบคำถามหลายราย โดยจัดประเภทลูกค้าเป็น “3 กลุ่ม” ตามคะแนน (ระดับการแนะนำ) และทำการประเมิน โดยระดับของความผูกพัน ความไว้วางใจ และระดับการแนะนำผู้อื่นเกี่ยวกับบริษัทจะถูกประมวลผลเป็นตัวเลขและถูกใช้เป็นดัชนีประเมินความภักดีของลูกค้า

  คำนวณโดย: เปอร์เซ็นต์ของผู้แนะนำบอกต่อ – เปอร์เซ็นต์ของผู้วิจารณ์

  
  นอกจากนี้ยังสามารถประเมินความพึงพอใจของลูกค้าโดยใช้ค่าตัวเลขที่ได้จากการรวบรวมและวิเคราะห์ความคิดเห็นเกี่ยวกับการตอบสนองของผู้ปฏิบัติงานจากการสัมภาษณ์ลูกค้า (แบบสอบถาม การโทรติดต่อหลังการขาย ฯลฯ) ได้เช่นกัน

สุดท้ายนี้ ขอแนะนำกรณีศึกษา (*) ซึ่งบรรลุเป้าหมายของ “การปรับปรุงคุณภาพการตอบสนอง” โดยการตั้งค่า KPI เฉพาะตัวขึ้นมา เป็นตัวอย่างที่เรียกว่าสัดส่วนที่ได้รับคำ “ขอบคุณ” จากการสอบถามของลูกค้าว่า “อัตราขอบคุณ” และ เมื่อนำสิ่งนี้ไปกำหนดเป็น KPI ที่มีลำดับความสำคัญสูงสุด ก็ช่วยปรับปรุงศูนย์บริการภายในให้ดีขึ้นได้ มีการนับจำนวนครั้งที่ได้ยินคำว่า “ขอบคุณ” ในการตอบคำถามลูกค้าด้วยระบบรายงานด้วยตนเอง นำไปเผยแพร่และแบ่งปันข้อมูลโดยทำ “จำนวนการขอบคุณรายเดือน ÷ จำนวนการตอบสนองรายเดือน” เป็นตารางอันดับ ส่งผลให้ “อัตราขอบคุณ” ดีขึ้น และแม้แต่ในการสำรวจคุณภาพโดยองค์กรบุคคลที่สาม ก็ดูเหมือนว่าจะได้รับการประเมินที่สูงกว่าก่อนที่จะมีการนำ “อัตราขอบคุณ” มาใช้

การให้ความสำคัญกับ KPI มากเกินไป อาจส่งผลในเชิงกลับกันทำให้การตอบสนองมี “คุณภาพที่ต่ำลง” ได้ ไม่ใช่แค่เพียงนำ KPI ที่มักถูกใช้เป็นดัชนีชี้วัดไปใช้เพียงอย่างเดียวเท่านั้น กุญแจสำคัญในการดำเนินงานศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) ที่เหมาะสมก็คือการกำหนด KPI จากสิ่งที่เหมาะสมต่อบทบาทหน้าที่และภารกิจที่ของศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) ต่างหาก

*ที่มา: Rick Telecom Co., Ltd. “การเปลี่ยนกรอบความคิดและหลุดพ้นจากการเน้นที่ผลผลิตมากเกินไปด้วย KPI ที่สำคัญที่สุด “อัตราขอบคุณ”” Call Center Japan. 2011/11. https://www.callcenter-japan.com/ct/2011/images/pdf/1111_award03.pdf, (อ้างอิง 2021-4-26)