บล็อก

มาดูความแตกต่างของจุดเด่นและวัตถุประสงค์ในการใช้งานของแต่ละระบบไปพร้อมกับช่วงจังหวะที่บริษัทจะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตามที่ได้อธิบายไปในหัวข้อก่อนหน้ากัน

• “MA” เพื่อการค้นหาและดูแล Lead (ลูกค้าที่มีศักยภาพ)

  ก่อนอื่น เริ่มต้นจากการพบลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

  “MA (Marketing Automation)” คือ ระบบเพื่อค้นหาและดูแล Lead (ลูกค้าที่มีศักยภาพ)
  ในปัจจุบัน ด้วยผลกระทบจากการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุและมีอัตราการเกิดที่ต่ำ ทำให้ประชากรวัยทำงานลดลง ส่งผลให้พนักงานที่ดำเนินกิจกรรมด้านการขายลดลงตามไปด้วย นอกจากนี้ผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ยังส่งผลให้กิจกรรมการขายมีแนวโน้มที่เลี่ยงการไปพบปะลูกค้าโดยตรง จึงจำเป็นต้องมีการปรับปรุงให้การดำเนินกิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
  
  นี่จึงเป็นเหตุผลที่ฝ่ายการตลาดเริ่มใช้วิธีหา Lead และดูแลไปจนอยู่ในระดับที่มีแรงจูงใจในการซื้อสูง ซึ่งระบบที่สามารถแสดงประสิทธิภาพในกระบวนการดังกล่าวได้คือ ระบบ MA
  
  โดยพื้นฐานแล้ว ในการจัดการหรือวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ระบบจะจำแนกคุณลักษณะและระดับความคาดหวังของ Lead ที่ควรดูแลจากข้อมูลต่าง ๆ เช่น ประวัติหรือความถี่ในการเข้าชมโฮมเพจของบริษัท หรืออัตราการเปิดอีเมล

  ระบบจะพิจารณาวิธีการเข้าถึง Lead ที่เหมาะสมที่สุด เช่น ทางอีเมล โทรศัพท์ หรือการเชิญเข้าร่วมอีเวนต์ต่าง ๆ และส่งมอบข้อมูลที่คาดว่าจำเป็นต่อ Lead ในช่วงจังหวะที่เหมาะสม กิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัดการสัมมนาที่น่าสนใจ การนำเสนอข้อมูลผ่านอีเมลที่ส่งโดยระบบของ MA หรือการโทรติดตามเพื่อการ Inside sales ก็เป็นการดูแลให้ lead มีความสนใจในบริการของบริษัทมากขึ้น

• “SFA” เพื่อบริการจัดการความคืบหน้าและทำให้กิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

  ลูกค้าที่มีความต้องการซื้อสูงขึ้นจะถูกส่งต่อไปยังขั้นตอนถัดไป นั่นคือ “การขาย (Sales)”

  “SFA (Sales Force Automation)” คือ ระบบเพื่อบริหารจัดการและทำให้กิจกรรมการขายที่มีต่อ Lead มีประสิทธิภาพมากขึ้น

  ในปัจจุบัน การที่ผู้รับผิดชอบด้าน Inside sales จะติดต่อไปหา Lead ที่ถูกส่งต่อมาจากฝ่ายการตลาด และเมื่อได้นัดหมายเรียบร้อยแล้วจะส่งต่อไปยังผู้รับผิดชอบด้าน Field sales นั้นมีเพิ่มมากขึ้น

  
  ในจุดนี้ การแชร์ข้อมูลลูกค้าที่ฝ่ายการตลาดรวบรวมเอาไว้ (ข้อมูลพื้นฐาน เช่น เนื้อหาที่เข้าชม ขนาดขององค์กร หรือส่วนงานที่รับผิดชอบ) กับผู้รับผิดชอบการขาย จะทำให้กิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยผู้รับผิดชอบด้าน Inside sales สามารถแชร์ข้อมูลลูกค้ากับผู้รับผิดชอบด้าน Field sales ได้ด้วยการเก็บสะสมเนื้อหาการสื่อสารกับลูกค้าลงใน SFA แม้ผู้รับผิดชอบจะมีการเปลี่ยนแปลงก็ยังสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง และสร้างความไว้วางใจได้ง่ายยิ่งขึ้น
  
  นอกจากนี้ ด้วยการแชร์ข้อมูลที่จำเป็นในการปิดงาน (เช่น ความถูกต้อง การประเมินราคา ระยะเวลานำส่ง) หรือความคืบหน้าในการดำเนินงานผ่านระบบ ทำให้สามารถแชร์ข้อมูลสถานะ เช่น ยอดขายโดยรวมของทั้งองค์กร การจัดการและผลรวมความคืบหน้า รวมถึงตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จได้ ซึ่งทำให้การบริหารจัดการโดยผู้บังคับบัญชา หรือการทำงานระหว่างผู้รับผิดชอบงานขายด้วยกันเป็นไปได้อย่างราบรื่น และยังสามารถสร้างบุคลากรผ่านการแชร์ความรู้ต่าง ๆ ทำให้งานขายขององค์กรในภาพรวมมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

• “CRM” เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพ

  หลังจากที่มี “การซื้อ” สินค้าหรือบริการระหว่างบริษัทและลูกค้าผ่านฝ่ายขายแล้ว ลำดับถัดไปจะเป็นการติดตามหลังการขาย (โดยฝ่ายบริการลูกค้า
  
  “CRM (Customer Relationship Management)” ที่ใช้ในขั้นตอนนี้ คือระบบเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีที่มีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแค่เพื่อการ Up-sell หรือ Cross-sell กับลูกค้าปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังรวบรวมและใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากการติดตามหลังการขาย (Follow up) ที่ได้จากฝ่ายบริการลูกค้าต่าง ๆ เช่น ศูนย์การติดต่อ (Contact center) อีกด้วย
  
  ระบบ CRM สามารถบริหารจัดการและเชื่อมโยงข้อมูลต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เช่น เชื่อมข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าอย่างข้อมูลส่วนบุคคล กับประวัติการซื้อ (การทำสัญญา) รวมถึงประวัติการติดต่อกับศูนย์การติดต่อ (Contact center) เป็นต้น
  ตัวอย่างเช่น หากใช้ระบบ CRM ในศูนย์การติดต่อ (Contact center) จะสามารถนำเสนอข้อมูล (เช่น ทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ DM) แก่ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าในอดีตและสินค้าอาจใกล้หมดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือในผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน อย่างรถยนต์หรือผลิตภัณฑ์ประกัน ก็สามารถส่งข้อมูลแนะนำการซ่อมบำรุง ให้ข้อมูลเสริมหรือคำแนะนำเมื่อลูกค้าติดต่อสอบถามเข้ามาได้
  การนำระบบ CRM เข้ามาใช้ในธุรกิจประเภท B2B(การทำธุรกิจการค้าระหว่างหน่วยงานธุรกิจกับหน่วยงานธุรกิจ) ยังทำให้สามารถแชร์ข้อมูลการติดต่อกับศูนย์การติดต่อ (Contact center) กับผู้รับผิดชอบงานฝ่ายขาย ซึ่งจะช่วยให้ฝ่ายขายสามารถนำเสนอข้อมูลที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าในการติดต่อหรือพบปะลูกค้าในครั้งต่อไปได้ ซึ่งสิ่งนี้ทำให้สามารถติดตามหลังการขาย (Follow up) ได้อย่างเหมาะสมมากยิ่งขึ้น
  สำหรับองค์กรธุรกิจ นอกจากระบบ CRM จะมีความสามารถในการให้ข้อมูลอย่างรวดเร็วและเหมาะสมแล้ว ยังสามารถนำ VOC(การรับฟังเสียงของลูกค้า) มาเชื่อมโยงกับสินค้าหรือบริการที่บริษัทมอบให้กับลูกค้า และแปลงเป็นข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารหรือนโยบายทางการตลาด รวมถึงใช้ในพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิมได้อีกด้วย
  นอกจากนี้ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบ One to One และคงความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องยังเป็นการสร้าง “LV (Lifetime Value)” สูงสุด และเป็นจุดที่ควรให้ความสำคัญอย่างยิ่งในการยกระดับ CX

จุดสำคัญเมื่อเลือกใช้ระบบ “CRM” “MA” และ “SFA” คือการทำให้ชัดเจนว่า “ใครจะใช้ระบบนี้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร” การนำระบบมาใช้ตามโจทย์ที่มี เช่น หากกำลังมีปัญหาเรื่องการมองหาลูกค้าคือ “MA” หากไม่สามารถบริหารจัดการงานขายหรือสะสมองค์ความรู้ต่างๆ ได้คือ “SFA” หรือหากไม่สามารถบริหารจัดการหรือติดตามลูกค้าได้ก็คือ “CRM” จะทำให้สามารถใช้ประโยชน์จากแต่ละระบบได้อย่างเต็มที่ และต้องเลือกตามหลักการว่า สำหรับผู้รับผิดชอบ (ส่วนงาน) ที่ต้องใช้งานระบบจริงแล้ว ระบบนั้น ๆ มีคุณสมบัติที่จำเป็นครบถ้วนหรือถูกออกแบบมาให้ใช้งานในกระบวนทำงานได้ง่ายหรือไม่

ในทางกลับกัน หากคิดที่จะใช้หลายระบบทั้งระบบนั้นระบบนี้และนำระบบขนาดใหญ่มาปรับใช้กับทั้งภาพรวมก็
อาจกลายเป็นระบบที่มีคุณสมบัติครึ่ง ๆ กลาง ๆ และไม่สะดวกสำหรับผู้ใช้งานแต่ละราย ส่งผลให้ประสิทธิภาพในการทำงานลดลง และยังส่งผลไปถึง CX ที่ต่ำลงอีกด้วยหากแต่ละส่วนงานสามารถใช้ข้อมูลที่มีได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ไม่มีความจำเป็นที่ต้องใช้ระบบที่ควบรวมทั้งหมด

พึงระลึกเสมอว่า การพิจารณาและทำให้สถานะของผู้ใช้ระบบและวัตถุประสงค์ของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามีความชัดเจน คือก้าวแรกที่สำคัญในการเลือกระบบไปปรับใช้ในองค์กร เพราะการใช้ระบบที่เหมาะสมและการสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องจะเป็นโยชน์ต่อการยกระดับ CX

มาถึงตรงนี้คงเข้าใจความแตกต่างระหว่าง “MA” “SFA” และ “CRM” กันแล้วใช่หรือไม่ สุดท้ายนี้ขอสรุปเนื้อหาของบทความเป็นข้อ ๆ ดังต่อไปนี้