บล็อก

ปัจจุบันจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยมี 2 เหตุผลหลัก ดังต่อไปนี้

• การแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตและการเติบโตเต็มที่ของเศรษฐกิจ

  การแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้คนสามารถรับข้อมูลข่าวสารมากมายได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งเศรษฐกิจที่เติบโตเต็มที่แล้ว ทำให้รอบตัวเรารายล้อมไปด้วยผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ด้วยเหตุนี้ ทำให้ผู้บริโภคสามารถพิจารณาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่มากมายได้โดยง่าย เป็นที่มาของความยากลำบากที่จะสร้างความแตกต่างด้วยคุณภาพหรือราคาเท่านั้น

• การขยายตัวของบริการระบบสมัครสมาชิก (Subscription service)

  “ระบบสมัครสมาชิก (Subscription service)” ที่ชำระค่าบริการตามสิทธิ์การใช้งานในระยะเวลาที่กำหนด ไม่ใช่การชำระค่าบริการแต่ละรายการ เรียกได้ว่าเป็นบริการที่ตรงตามความต้องการสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการใช้สิ่งที่จำเป็น ในช่วงเวลาที่ต้องการได้ โดยปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมหรือความสนใจเป็นครั้งคราวในขณะนั้นมากกว่าการครอบครองสิ่งเดิมเป็นระยะเวลายาวนาน

  
  หากมาพร้อมความสะดวกสบายที่ไม่จำเป็นแล้วก็สามารถยกเลิกสัญญาได้ทันที ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

  
  จากข้อมูลที่กล่าวมา นอกจากมูลค่าของตัวผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว “ปัจจัยที่ทำให้ถูกเลือกจากลูกค้า” ก็ถูกจับตามองเป็นปัจจัยหนึ่งของการสร้างความแตกต่าง ยกตัวอย่างเช่น ที่เรียกกันว่า 「CX」 ประสบการณ์ของลูกค้าที่เหนือกว่าจินตนาการของลูกค้า เป็นต้น

  
  องค์กรที่เสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้เหนียวแน่นขึ้นด้วยวิธีการต่างๆ และเชื่อมโยงผูกพันกับลูกค้าโดยตรงได้มากขึ้นก็สามารถเสนอผลิตภัณฑ์และบริการด้วยวิธีการที่เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบเป็นอย่างมาก การที่ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทต่อเนื่องเป็นเวลายาวนานนั้นคือกุญแจแห่งความสำเร็จของธุรกิจนั่นเอง

“การเพิ่มความผูกพันของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น” อีกนัยหนึ่งคือการส่งเสริมแฟนคลับของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท

ลูกค้าคาดหวังกับองค์กรว่า “ต้องการให้ทราบความต้องการของตัวเองล่วงหน้า” “ต้องการให้แบ่งปันข้อมูลของตนระหว่างแผนกและให้บริการที่เหมาะสมในแต่ละครั้ง” “ใช้ช่องทางหรืออุปกรณ์ที่เหมาะกับเวลาและสถานที่”

การที่จะตอบสนองความคาดหวังดังกล่าว และให้มาเป็นแฟนคลับของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นจำเป็นต้องเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่เช่นนั้นก็จะไม่สามารถเข้าใจได้ว่าอีกฝ่ายต้องการอะไร อีกทั้ง ไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าแนวทางแบบไหนจึงจะเหมาะสม

ยกตัวอย่างเช่น นำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ถูกเก็บสะสมจากหลากหลายช่องทาง เช่น เว็บไซต์หรือหน้าร้านมาแบ่งปันร่วมกันในบริษัท โดยมีศูนย์การติดต่อ (Contact center) เป็นหน่วยงานหลัก เช่น การนำ VOC (Voice of Customer) มาใช้เป็นประโยชน์ในการทำความเข้าใจลูกค้า

นอกจากนี้ การเก็บรวบรวมข้อมูล อาทิ คุณลักษณะของลูกค้า (อายุ/เพศ/ที่อยู่ เป็นต้น) หรือประวัติการซื้อ พฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน แล้วนำมาวิเคราะห์ให้รอบด้านก็อาจทำให้ได้ภาพที่แท้จริงออกมา กล่าวได้ว่าเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพเพื่อที่จะส่งมอบบริการในสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือตอบสนองลูกค้าในแต่ละครั้งได้อย่างถูกต้องแม่นยำ

นอกจากนี้ ลูกค้าส่วนใหญ่มีการแยกใช้ช่องทางหรืออุปกรณ์ที่แตกต่างกันอิงตามเวลาและสถานที่ เช่น ใช้คอมพิวเตอร์เมื่ออยู่ที่บ้าน ใช้สมาร์ทโฟนระหว่างเดินทาง ด้วยเหตุนี้ การใช้ Omni-channel ในการส่งมอบ อาทิ ข้อมูลหรือผลิตภัณฑ์/บริการที่ลูกค้าต้องการ ได้อย่างรวดเร็วฉับไวก็นับว่ามีประสิทธิภาพ

การเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement) ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นนั้นต้องทำอย่างไรบ้าง ขออธิบายแนวทางดังต่อไปนี้

• การวิเคราะห์อิงตามแผนที่เส้นทางของลูกค้า (Customer journey map)

  “แผนที่เส้นทางของลูกค้า (Customer journey map)” หมายถึง กระบวนการที่ลูกค้าลงทะเบียนหรือซื้อผลิตภัณฑ์/บริการ ลูกค้ารู้จักสินค้าหรือแบรนด์โดยมีจุดเชื่อมต่อ มีความสนใจ ถูกกระตุ้นแรงจูงใจในการซื้อ นำไปสู่การซื้อหรือลงทะเบียนได้อย่างไร อีกทั้ง เปรียบเทียบจุดเชื่อมต่อระหว่างองค์กรและลูกค้า รวมถึงการติดตามหลังการขายเปรียบเสมือนการเดินทาง (Journey) เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมหรือจิตใจของลูกค้าในรูปแบบลำดับเหตุการณ์ เมื่อวิเคราะห์ออกมา จะสามารถวางมาตรการด้านการตลาด การขาย การสนับสนุนลูกค้าได้อย่างเหมาะสมตามแต่ละจุดเชื่อมต่อ นอกจากนี้ แนวทางที่สอดคล้องกันขององค์กรจะส่งผลให้องค์กรมีความน่าเชื่อถือเพิ่มมากขึ้น

• ใช้ประโยชน์ Omni-channel และข้อความเฉพาะคุณ (Personalized)

  เลือกสื่อกลางที่เหมาะสมจากหลากหลายช่องทางให้เหมาะกับคุณลักษณะของลูกค้า ส่งข้อความที่เหมาะสมในจังหวะที่เหมาะสมเป็นการเข้าหา (Approach) ที่มีความสอดคล้อง จะทำให้ลูกค้าตอบรับในเชิงบวกว่าเป็น “เรื่องของตนเอง” โดยเฉพาะการเข้าหาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (SNS) ที่กลายเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันนี้ มีประสิทธิภาพตรงจุดที่ว่าสามารถส่งข้อความเฉพาะบุคคล (Personalized) ถึงเป้าหมายได้ โดยลูกค้าที่ได้รับข้อความดังกล่าวจะรู้สึกว่า “องค์กรนี้รู้จักและเข้าใจตนเองดี” ความเชื่อถือไว้วางใจที่มีต่อองค์กรก็น่าจะสูงขึ้น